低調了二十多年的英利最近忽然“招搖”起來，贊助世界杯，牽手德甲豪門，中國英利說要把體育營銷進行到底，是騎虎難下還是嘗到了甜頭？像賣可樂一樣賣光伏，打破營銷規則，是敗筆還是生花妙筆？有人說體育營銷是英利的“最后一棵稻草”，這棵稻草是將壓垮它還是拯救它？

　　英利的“球”踢得風風火火。繼去年亮相世界杯后，今年年初，英利又成為德國拜仁慕尼黑足球俱樂部的官方高級合作伙伴。

　　可是，有人認為英利的進攻“踢”偏了方向，也有人擔心其中場實力不足。

　　一家光伏生產企業，卻像啤酒、可樂一樣跑到世界杯上打廣告，英利為什么？巨額的贊助費用除了賺足眼球，還帶來了什么？

　　兩億元豪賭，賭的是什么？

　　2010年南非世界杯賽場上，藍底白字的“中國英利”四個方塊字把所有人都搞蒙了。“英利是干什么的？”

　　除了從廣告牌邊上小小的“solar”一詞大概猜知它是做太陽能的，我也答不出更多。出于專業習慣，我把視頻窗口縮小，騰出一只眼睛查了下這個logo奇奇怪怪的公司。

　　當時我并不知道，“英利”已經成為百度上的搜索熱詞，英利集團的網站點擊率暴漲425%這是第一個贊助世界杯的中國企業，世界杯球場的廣告牌上第一次出現了漢字。為了使用漢字和“中國”二字，英利跟國際足聯爭了三個月。

　　但是，十幾天后某大學的廣告學老師在課堂上問誰知道英利是什么，舉手的還是只有寥寥兩三個人。

　　業界推測英利此次贊助世界杯，至少得拿出兩個億。“英利在燒錢。”

　　說英利燒錢，理由是現成的。

　　這個新能源公司不是可口可樂、麥當勞，也不是耐克或者阿迪達斯。作為一個光伏生產商，它的客戶是電力公司、大型電站工程等，營銷模式是BTOB（企業對企業），可它卻像那些快速消費品企業一樣面對普羅大眾打廣告，試圖像賣可樂一樣賣光伏組件。

　　于是學界指出：英利的受眾定位錯了。英利的贊助之舉，在很多場合被當做失敗案例來分析。業界則覺得英利是拜錯了佛燒錯了香，大把的銀子拋出去，就只聽了個響兒，除了混了個臉兒熟，幾乎沒有任何意義。英利的同行，無錫尚德的一位管理層人士表示：尚德電力是不會在體育賽事上做投入的。

　　然后，有媒體好奇地去查英利2009年的財報，好家伙，虧損4.6億元！于是，“英利豪賭世界杯”成了許多媒體爭相打出的大號標題。

　　英利方面趕緊出來辟謠，稱在紐交所上市的英利新能源2009年虧損近5億元確有其事，但這是“會計計算準則不一致”導致的。

　　英利投資者關系總監，創始人苗連生之女苗青則詳細解釋說：“這僅僅是賬面上的虧損，我們的運營現金流是盈利的。2009年年底公司的運營現金流為21.3億元，但是財務報表顯示是虧損4.6億元，原因是2008年底公司為了渡過金融危機，與海外機構投資者簽訂了幾筆含期權的投資合同。”

　　當時，機構投資者以4-6美元的價格購買英利股票期權，到2009年6-7月份，這些投資者有權以15-16美元的價格賣出股票。但實際上，大多數機構投資者出于對英利盈利前景看好，沒有行權。

　　行伍出身的苗連生顯然沒這份兒耐心，在被問及虧損之事時，他不耐煩地說：“國外媒體對英利此舉一片贊譽，但國內老有人拿這一話題炒作。典型的吃不到葡萄說葡萄酸！”

　　對外界的“定位不準”、“無的放矢”之說，苗連生則大手一揮，憤憤然反駁說：“誰說太陽能電池組件就一定是BTOB模式？難道終端消費品就一定要是洗發膏、礦泉水？”

　　苗青表示，英利正在籌劃BTOC（企業對消費者）市場。

　　“目前采購國內光伏太陽能組件的多是國外的電力公司和企業，以歐洲為主的國家主要是公共建筑和大型企業廠房太陽能發電應用為主，因此目前看來，國外的訂單大多數是BTOB的。”

　　但苗青認為，歐洲居民住房多數為單體、距離較遠的房屋，將來居民或較小規模的企業應用太陽能的潛力會比較大。屆時，這些較小的購買用戶不能像現在大用戶一樣，飛到中國來看企業工廠，現場訂貨，而是根據企業的知名度在超市或者分銷商那里選擇購買哪種太陽能光伏組件設備。

　　英利似乎確實在賭，賭的不是世界杯，而是BTOC市場。

　　目前，歐洲市場的居民屋頂太陽能系統開始升溫，而隨著歐洲各國相繼削減太陽能光伏項目補貼，大型電站訂單逐漸萎縮。這樣看來，光伏產業的BTOC時代必然會到來。苗連生欽點的五位候選接班人之一，英利首席財務官李宗煒說：“我們覺得我們品牌應該在市場大規模鋪開之前打響，想打出去，不能等市場來了以后再做準備。”

　　可是，BTOC時代什么時候才會來？苗連生認為是2011年。但其他企業顯然不這么覺得。如果光伏的BTOC時代十年二十年之后才到來呢？英利的大眾品牌營銷會不會起跑得過早了？

　　國內光伏老大尚德認為，即使通過BTOC模式銷售，終端消費者可能還是會傾向于根據當地分銷商的推薦來購買產品，而不是像苗青所說只是認品牌。“因此，我們對品牌的宣傳基本是通過行業雜志或者行業展覽會、研討會的形式，以便讓地區經銷商、上下游企業有所了解。”

　　美國匯知品牌策劃研究中心首席顧問陸亦琦博士則分析說：“英利這類（太陽能）電池產品的購買決策會比較復雜，會涉及到采購、工程、決策層等多個層級。它不像可口可樂、麥當勞等快速消費品，人們購買時的決策速度會較快。當然，BTOB的產品做賽事廣告是有益的，但推廣效果不一定會很好。”

　　眾說紛紜，世界杯這顆葡萄到底是甜是酸，恐怕只有苗連生自己清楚了。

　　又一個秦池？

　　英利高層提到贊助世界杯之舉時，口徑高度一致，均稱錢花得值。世界杯期間，英利的公眾關注度提高了9倍，一個月內總市值陡增5.44億美元。“訂單源源不斷，廠里所有車都出去拉貨了。”

　　世界杯剛剛結束后，作為英利贊助世界杯的主推手之一，年輕的李宗煒在接受采訪時說：“英利首次世界杯之旅可謂名利雙收。目前來自國外的訂單激增，全年訂單量可望同比增加6至7倍。”

　　中國光伏產品90%以上的市場在國外，英利亦然。英利綠色能源的網站是以英語為主要語言的。這也是一個身處河北保定的新能源企業出大手筆在國際性體育賽事上打廣告的主要原因。

　　但不是唯一的原因。

　　贊助世界杯，傳播效果可以同時作用于國內市場與國外市場，這是顯而易見的。但還有一個“隱性”的作用，就是讓英利走入國家政府的視線。

　　“最近有多個南美、非洲國家政府層面就太陽能項目與我們接洽。” 李宗煒在一次采訪中提到，“還有許多我們此前沒有估量到的收獲。”

　　2010年7月，國家開發銀行河北省分行與英利簽署規劃合作協議，英利獲得不超過360億元人民幣的授信額度。

　　同一個月，海南省省委書記去英利在當地的子公司視察，了解到他們在發展中面臨的問題后，當場來了個現場辦公，為其解難。

　　據說，英利所在的保定市市領導看到世界杯上英利的廣告后，給英利打電話說：“謝謝，謝謝你們為保定爭得了榮譽。”

　　今年2月，苗連生飛到舊金山，在北美太陽能展上說：“我們是來道歉的，明年的訂單完不成了。”英利2011年的訂單量已經超出預期產量的2.5倍。

　　然而有人卻從這句不無得意的話中看到了危機：世界杯的確給英利帶來了雪片一樣的訂單，但英利的產量卻遠遠不能滿足。誰也無法預測，這將是一場喜人的瑞雪，還是埋葬英利的暴風雪。

　　有人想起了秦池。這個原本名不見經傳的小酒廠，一夕成為央視標王，訂單暴增，產能卻跟不上。1996年，秦池的老總姬長孔用自己的電話號碼當競標數字，砸下3.212118億元再奪標王。兩個月后，秦池即爆發“川酒勾兌”危機，輿論譴責摧枯拉朽，秦池輝煌一日崩塌。三年后，因拖欠酒瓶帽供應商300萬元貨款，“秦池”商標被法院裁定拍賣。

　　當然，英利不是秦池。在贊助世界杯之前，英利已然成為國內光伏企業第三巨頭。2010年英利綠色能源全年凈營收125億元，凈利潤14.19億元。除了上文提到的2009年的賬面虧損，英利的財務報表一直很漂亮，毛利率一向保持在30%左右，2010年更是達到33%，這個數字即使是在被外界指責為高額利潤的光伏業，也遠高于行業平均水平。區區2億元的贊助費用，對英利來說應該不會是多大負擔。

　　不過，贊助世界杯這樣的事件營銷，往往需要跟進一系列的推廣和營銷活動，以延長廣告效力，增強品牌的可持續性，后續投入一般是初期費用的5倍左右。而訂單的猛增又必然要求產能擴大，這對公司的資金鏈也是很大的考驗。

　　世界杯激戰正酣時，一家財經媒體對苗連生作了專訪。談及剛剛過去的金融危機，苗連生說，2009年，他在市場最不好的時候，力排眾議，決定擴張產能，“別人都在裁人，我們卻在招人。”他斷定市場很快就會再度繁榮。

　　記者謹慎地問：“要是萬一2010年市場不好呢？或者是2011年市場才會變好，到時候你的資金鏈可能就撐不住了。”

　　對這種“萬一”，苗連生似乎根本不屑考慮。這個曾兩度赴越南作戰的老兵，有足夠的勇氣，也有足夠的魄力讓人相信、服從他的“魯莽”和“武斷”。從軍15年后，他從部隊轉業，賣過綠色蔬菜，開過保定第一家迪廳，賣過弱堿性電解水，“幾乎什么都干過”。

　　1987年，苗連生創建英利，做化妝品，也干得小有名氣。沒過幾年，他在報紙上看到一篇介紹太陽能產業前景的文章，就再度轉行，一腳踏進了這個完全陌生而新鮮的領域。

　　已經55歲的苗連生仍像當年那個剛轉業的年輕人一樣，敢想敢干，毫不猶疑：“做生意就像賭博，賭的基礎就是你對這個市場足夠了解，有充分的判斷基礎。”

　　只要是他認定的，再大的賭局苗連生也敢揮手下注。只是，最終開牌之前，即使是賭圣，也無法預知結局。