導讀： 2018年9月7日，長江商學院市場營銷學副教授李洋，在長江商學院智造創業MBA公開課上分享了《品牌建設與精細化營銷》，企業品牌營銷是創造商業價值的第一步，當企業找到適用于自身的品牌營銷方式，或可建設居有長久影響力的品牌。

2016年的11月，令主流媒體和大部分活躍網民都沒有預料的是，一個被譽為“瘋子”的美國人擊敗了“政治老油條”希拉里，當選為美國第45任總統。

兩年后的今天，后知后覺的研究者終于發現，如果用營銷的觀點來看，特朗普這個年過七旬的“四無”品牌從無產品 （從政經歷）、無成本 （政治負擔），無團隊 （政治勢力）、無渠道 （推特治國），成功摘得總統寶座，有一個重要的原因是將新媒體時代的營銷格局與能力發揮到極致。

作為日用品和電子產品的粉絲數最多的品牌，蘋果和維多利亞的秘密多年來深受用戶喜愛。為什么蘋果手機賣得這么貴，還可以賣得這么好？為什么維多利亞的秘密這么貴，全世界的女性還對它這么向往？

或許國外的品牌離中國本土的企業家有些遠，如果列舉一個幾乎是婦孺皆知的食品品牌——香飄飄，它的故事及它的產品營銷，或許能給你帶來一些啟示。

香飄飄的營銷升級轉型之路

2005年，“奶茶就要香飄飄”走進國人的視野，這種杯裝熱飲奶茶推向市場就被廣大消費者喜愛，在學校，常看到學生們在冬天捧著一杯香飄飄奶茶來祛除冬天的寒氣，伴隨著主題廣告歌曲的傳唱和廣告的投放，到了2007年，香飄飄完成了5億人民幣的銷售額，可謂賺得個盆滿缽滿。香飄飄也順勢進行產品擴張，在方便年糕、奶茶連鎖店、房地產等領域均有所涉及。

2007年，競品等出現，香飄飄并沒有畏懼，通過擴大業務規模、渠道鋪市等，砍掉奶茶以外的業務板塊，確立大單品戰略，并打出了那句經典的廣告語：“一年賣出N億杯，連起來可繞地球N個圈”，在2014年，達到了銷售額24億的巔峰。

巔峰也意味著衰退，2018年，香飄飄似乎心有余而力不足了，年輕人成了喜茶和奈雪的茶的擁躉者，不惜排隊去購買一杯，發朋友圈表達他們的欣喜之情。

品牌營銷是第一步

諸如“香飄飄”、“蘋果”、“維多利亞的秘密”等企業，甚至特朗普的競選營銷策略，說到底，如果當企業找到適用于自身的品牌營銷方式，或可形成長久影響的品牌，這也正是處于轉型中的中國企業所需面對的問題。

9月7日，哥倫比亞大學商學院博士、長江商學院市場營銷學副教授李洋，在長江商學院智造創業MBA公開課上帶來了主題分享《品牌建設與精細化營銷》，品牌營銷是企業創造商業價值的第一步，也是商業競爭的第一個戰場。

李洋教授現場授課

李洋教授為來自智能硬件、智能制造、智能家居、物聯網等領域的工程師、管理人才、以及尋求轉型升級的制造業企業家分享當下科技創新的新優勢和應對策略。李洋教授與到場嘉賓共同探討企業品牌營銷的幾個經典案例，分享了如何尋找到適合企業發展的多種營銷模式。

李洋教授表示，目前國內企業對于品牌營銷的認識存在觀念上的缺失、前瞻性不足等問題，沒有意識到品牌在商業競爭中的重要性，以為只要把產品做好就可以。

“企業在發展初期，或許品牌價值的問題并不突顯，但是隨著企業發展壯大，進入更大的市場，勢必面對同一緯度的產品競爭，此時如果沒有品牌價值的支撐，企業在競爭中劣勢盡顯，不利于突破發展瓶頸。”李洋教授補充道：品牌營銷是企業成長為“參天大樹”過程中不可缺少的“養分”。

作為長江商學院的副教授，李洋教授在營銷數據模型、人工智能算法等方面的研究，其研究成果已發表在Management Science, Marketing Science, Journal of Marketing Research等管理類國際A級學術期刊上。曾為騰訊、百度、永輝超市、海爾等企業提供營銷咨詢，并持有醫學圖像處理的美國專利。

長江商學院教授李洋：企業如何進行品牌建設和精細化營銷

競爭激烈 我們該怎么做？

“品牌到底是什么？”企業品牌營銷，就是要把產品變成有氣質的、有性格的，能夠使產品的制造者和產品的使用者都無比相信這件事情，這是產品的發展的靈魂，用戶使用產品時候很產生聯想，心目中便是對該品牌的認可。當一個品牌有了“故事”也就有了靈魂，在用戶心目中就有了地位。

“故事”構成品牌要素的模型，用戶通過聽故事聯想重構品牌。知名認知心理學家Roger C·Schank說，“人類最擅長的不是理解邏輯，而是聽故事”。聽故事是人類的天性，人們更關心自己的故事，觸達情感而引發情感共鳴。編號故事并不簡單，不僅需要突出產品特征和差異化，更要形式生動、便于記憶存儲。

隨著勞動力價格上漲，我國企業依賴密集型勞動力優勢打造的“Made in China”標簽紅利似乎在逐漸消退，面對日益激烈的市場競爭，樹立良好的品牌形象成了企業的共識，提升企業產品的知名度，才能不被市場淘汰，企業品牌營銷就成為了諸多企業發展的選擇。

品牌建立需要有著力點，以用戶為中心，價值觀上尊重用戶，結合由內而外的產品思維加以由外而內的品牌思維。在營銷精細化上，好產品是原點，好故事是支點。企業需要尊重數據，以數據作為發力點，做到業務數據化，數據業務化，二者結合。制定品牌方針策略時，減少主觀臆斷“我覺得”或者“我認為”，只有“用戶選擇”才是最可靠的數據支撐。

現場觀眾踴躍提問

在現場，有觀眾問到：當公司不滿足于現狀，試圖進軍其他領域，以期取得更大的突破，如何發揮自身優勢取得成功呢？李洋教授說，當公司本身有足夠的影響力前提下，使用品牌的影響力擴展陌生領域能夠事半功倍，李洋教授列舉了通訊行業巨頭華為李洋教授列舉了通訊行業巨頭華為進入智慧城市領域為例，城市的“智慧化”需求正逐漸成為城市發展新的動力，華為正是利用了自身在通信技術的優勢，快速布局并成功搶灘智慧城市這一領域。

在長江商學院智造創業MBA課程中，開設有《品牌建設與精細化營銷》課程分為品牌的建設與管理、營銷中的大數據、營銷中的人工智能三大部分。參加長江商學院智造創業MBA課程的學員，有機會參加世界級展會和全球企業訪問，以及行業調研，能夠更大程度地開拓創業者的視野。

長江商學院（CKGSB）成立于2002年11月，是擁有獨立法人資格的非贏利性教育機構，也是國內第一所實行“教授治校”體制的商學院。經過十多年的發展，借助政府和李嘉誠基金會的大力支持，其擁有40多位世界級的全職教授，貢獻了對中國乃至全球管理實踐影響重大的一系列原創思想。

步入新時代，品牌讓消費者及銷售者共同升級，企業已經脫離了賺錢的唯一目的，更多的價值需要被去實現，各個行業都處在技術變革，長江商學院模能幫助企業解決發展過程中遇到的多種問題，與時代共同發展，創造企業品牌真正的潛在價值。