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加強海外市場 德國太陽能廠紛打品牌戰

   2010-11-17 DIGITIMES21世紀新能源12040
據路透(Reuters)報導,德國刪減太陽能補助在即,許多德國太陽能業者積極加重海外市場;而在快速變遷、競爭激烈的市場情況下,德國太陽能業者能紛紛以提升品牌形象來維持高收費策略。

例如,德國太陽能模塊廠SolarWorld先前請德國國家足球隊員Lukas Podolski代言電視廣告,建立品牌形象,順利取得國內市場地位;進軍海外市場時,SolarWorld更傾注資源拍攝形象廣告,在美國請曾在電視劇中扮演石油大亨的Larry Hagman代言,間接襯托SolarWorld的綠能形象。

另一家德國太陽能模塊廠Q-Cells也以相仿手法進軍海外,研究機構Cheuvreux分析師Philipp Bumm表示,這是反擊殘酷亞洲競爭者的一種方式。

規模達390億美元的太陽能產業和其它制造業一樣,無法逃出大陸業者的激烈競爭,尤因歐美制造業者向來擁有較高的勞力成本。亞洲太陽能模塊廠目前約占德國市場的1半,產品價格約比歐洲廠商折扣10~20%,但歐洲業者以產品質量著稱。

德國在電價買回補助(FIT)的政策刺激下,迅速成為全球最大太陽能市場,也為人口外流嚴重的德東地區制造8.3萬個工作機會。但德國政府為了提高產業競爭力,已開始減少FIT補助。

歐洲光電產業協會(EPIA)估計,德國2011年太陽能安裝量將從前1年的8GWp下降到3GWp,促使太陽能廠商尋求海外成長以維持雇工。未來德國廠商不只需加強出口,還要提升國際品牌形象。品牌營造對許多產業有相當助益,問題是太陽能產業是否適用。

咨詢機構Bryan Garnier & Co分析師Ben Lynch表示,品牌形象既然對汽車工業適用,沒理由對太陽能產業不適用。擁有高質量名聲的德國汽車工業不只收費更高,在新興市場如大陸和印度同樣保有高成長率。

德國銀行(Deutsche Bank)資產部門經理Holger Frey表示,為太陽能模塊出口產品收取高費用會越來越難,因為亞洲競爭者亦嘗試建立品牌。例如大陸太陽能模塊廠英吉利(Yingli)就在世界杯上打廣告。

無論如何,Frey補充,高收費的做法在法國、捷克及美國等可望在2014年取代德國成為全球最大太陽能市場的地區,仍有可能執行。Cheuvreux分析師Bumm也表示,SolarWorld出口至美國產品一定可以提高收費,且目前已部分如此。

高質量收費策略是否得以成功,也和目標市場的成長空間是否足以抵銷德國衰退幅度息息相關;尤其各地區的政策變化難以預測,未來發展仍可能蒙上陰霾。

匯豐銀行(HSBC)估計,美國在2011年可望占有全球太陽能市場的11.4%,2010年為7%。另一方面,捷克太陽能市場在2010年達到1.2GW后,卻可能在2011年剩下200MWp,不到全球比重的2%。

證券機構Pictet & Cie基金經理Philippe de Weck則表示,單純以國籍建立品牌名聲未必奏效,德國制造未必代表可收取高費用。最后關鍵依然是質量。

Photon產業媒體2009年以模塊效率為太陽能廠商排名,結果SolarWorld排第1,美國First Solar排第2,大陸廠商取得最好的名次是排第13的Solarfun。但相同測試在2010年7月時,Solardun維持13名,SolarWorld卻變成第14名。

換句話說,品牌策略依然不脫產品質量,至于德國名聲是否奏效,則視市場需求如何回應。

 
標簽: 德國太陽能
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